營(yíng)銷總裁班：產(chǎn)品升級(jí)品牌被消費(fèi)者拋棄
產(chǎn)品改進(jìn)和更新，尤其是在不斷變化的技術(shù)世界中，對(duì)消費(fèi)者和品牌來(lái)說(shuō)似乎是雙贏的：消費(fèi)者可以獲得最新和最好的產(chǎn)品版本，而品牌可以在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力。那么，為什么當(dāng)一個(gè)品牌推出他們已經(jīng)擁有的產(chǎn)品的升級(jí)版本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到遲鈍呢？
事實(shí)證明，這些升級(jí)可能會(huì)讓當(dāng)前所有者感到落后。這是E總裁班市場(chǎng)營(yíng)銷博士生Wonsuk Jung在購(gòu)買新公路自行車時(shí)的經(jīng)歷。他在消費(fèi)者和品牌升級(jí)之間建立了這種聯(lián)系，這導(dǎo)致了我們領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)合研究。與我們的合著者南佛羅里達(dá)大學(xué)的Mauricio Palmeira和成均館大學(xué)的Kyeongheui Kim一起，我們發(fā)現(xiàn)，雖然產(chǎn)品升級(jí)增加了尚未擁有該商品的潛在消費(fèi)者的品牌偏好，但它們降低了當(dāng)前所有者的品牌偏好。令人驚訝的是，目前的消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面情緒是基于他們與品牌之間的情感距離感——品牌正在將他們拋在后面。
但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這并不全是壞消息。我們還發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品所有者獲得與品牌聯(lián)系的額外方式，例如通過(guò)共享身份或讓所有者向品牌提供建議，則可以減少距離效應(yīng)。
研究設(shè)計(jì)
我們的研究包括五項(xiàng)不同的研究，每項(xiàng)研究都有一個(gè)與特定品牌密切相關(guān)的獨(dú)立產(chǎn)品。研究一到四分別檢查了平板電腦，蘋(píng)果iPhone，數(shù)碼相機(jī)和藍(lán)牙揚(yáng)聲器的當(dāng)前所有權(quán)的升級(jí)版本。在所有情況下，由于當(dāng)前所有者的感知距離，品牌偏好下降，品牌遠(yuǎn)離他們的感覺(jué)。
回到上面提到的距離效應(yīng)的一線希望——與品牌的額外聯(lián)系可以讓消費(fèi)者在感覺(jué)被升級(jí)落后后再次感到更親近——在研究三和研究四中，我們操縱研究設(shè)計(jì)來(lái)測(cè)試這一理論。Study three的產(chǎn)品是一個(gè)相機(jī)品牌，其名稱與其作為初創(chuàng)公司成立的大學(xué)相同。相機(jī)公司仍然由同一所大學(xué)的學(xué)生管理，這培養(yǎng)了一種熟悉感和親情。同樣，在第四項(xiàng)研究中，參與者能夠?yàn)樗{(lán)牙揚(yáng)聲器品牌提供建議。在這兩項(xiàng)研究中，這種與品牌的額外聯(lián)系基本上“修復(fù)”了這種關(guān)系：它成功地減輕了所有者在升級(jí)后被品牌拋在后面的感覺(jué)。他們感覺(jué)更親近了。
在研究五中，我們使用真實(shí)世界的汽車擁有量二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)測(cè)試消費(fèi)者在面對(duì)他們已經(jīng)擁有的新車型時(shí)是否更有可能更換汽車品牌。我們的數(shù)據(jù)分析表明，在這種情況下，消費(fèi)者確實(shí)更有可能跳槽品牌，這強(qiáng)化了我們的發(fā)現(xiàn)，即產(chǎn)品升級(jí)會(huì)對(duì)品牌偏好產(chǎn)生負(fù)面影響。
消費(fèi)者連接就是一切
雖然存在關(guān)于產(chǎn)品升級(jí)影響的研究，但我們的研究首次研究了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)狀態(tài) - 無(wú)論消費(fèi)者是否擁有產(chǎn)品的當(dāng)前版本 - 如何在當(dāng)前所有者和品牌之間產(chǎn)生意想不到的距離影響。品牌可以使用這些數(shù)據(jù)來(lái)更好地了解消費(fèi)者和產(chǎn)品所有權(quán)，相信他們?nèi)匀豢梢酝瞥鲈鰪?qiáng)型產(chǎn)品，而不會(huì)無(wú)意中將當(dāng)前的品牌所有者趕走。
那么，這對(duì)管理者意味著什么呢？在當(dāng)前消費(fèi)者之間建立聯(lián)系感是關(guān)鍵。促銷活動(dòng)（例如為購(gòu)買新升級(jí)的現(xiàn)有客戶提供獨(dú)家機(jī)會(huì)）是建立令人放心的紐帶的一種方式。加強(qiáng)緊密聯(lián)系感的其他方法包括為當(dāng)前消費(fèi)者提供以舊換新，以換新作為新版本的部分付款（岡田 2001 年），以及管理和利用品牌社區(qū)（Muniz 和 O'Guinn 2001 年），以建立忠誠(chéng)度和品牌承諾（Keller 2020;穆尼茲和奧奎恩2001）。
我們的研究還表明，溢出效應(yīng)可能對(duì)擁有多個(gè)產(chǎn)品線的品牌有所幫助：當(dāng)前對(duì)升級(jí)不滿意的消費(fèi)者可能會(huì)避免購(gòu)買該特定品牌的任何其他產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊呢?fù)面體驗(yàn)。
未來(lái)的研究途徑
關(guān)于當(dāng)前的消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品升級(jí)，還有很多東西需要了解。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品升級(jí)是否會(huì)影響消費(fèi)者的品牌偏好尚無(wú)定論。即使目前的所有者對(duì)升級(jí)不滿意并且不愿意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品，如果他們決定新的升級(jí)實(shí)際上增加了價(jià)值，他們也可能會(huì)改變他們的調(diào)子。
需要進(jìn)一步研究的一個(gè)領(lǐng)域是更好地了解消費(fèi)者和品牌之間發(fā)生的距離“差距”，以及消費(fèi)者選擇降級(jí)是否會(huì)影響品牌偏好。另一個(gè)領(lǐng)域可能會(huì)探討消費(fèi)者抵制升級(jí)背后的實(shí)際原因。它可能與品牌本身無(wú)關(guān)，但與消費(fèi)者的個(gè)人情況有關(guān)，例如當(dāng)產(chǎn)品在新推出時(shí)仍然運(yùn)行良好時(shí)，對(duì)“金錢損失”的壓力或惱怒感。
未來(lái)的研究還可以探索圍繞消費(fèi)者因升級(jí)而縮短的感覺(jué)的變量，例如消費(fèi)者與產(chǎn)品類別之間關(guān)系的強(qiáng)度。
雖然我們的分析集中在與升級(jí)相關(guān)的品牌“旗艦”產(chǎn)品（例如蘋(píng)果的iPhone）上，但未來(lái)的工作可能會(huì)探索當(dāng)使用品牌鮮為人知或不太容易識(shí)別的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試時(shí)，是否存在類似的負(fù)面消費(fèi)者反應(yīng)。