課程背景
美國廣告專家利維•萊特有一句名言：未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭，以品牌去贏得市場。管理大師彼德•德魯克說得更是絕對：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)和核心競爭力，是企業(yè)競爭的最高層次。
中國是世界的品牌發(fā)祥地，我們的祖先創(chuàng)造了華美的瓷器，精美的絲綢，精致的美食，中國尚有10000多個中華老字號品牌，同仁堂、全聚德、東來順…… 當代中國取得的經(jīng)濟建設(shè)成就舉世矚目，但卻處于 “大國寡品”的尷尬境地。中國企業(yè)家應當把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，因為名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。
品牌的管理與營銷是企業(yè)發(fā)展過程中打造品牌的實踐性環(huán)節(jié)，它最終的目的是為企業(yè)在中國及全球市場范圍內(nèi)獲得最大的利潤和社會價值服務。有鑒于此，推出《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略與營銷總裁班》課程。該課程為企業(yè)總裁及高級品牌管理人員、營銷傳播人員度身定制，通過大量的理論教學及實際案例分享，幫助企業(yè)系統(tǒng)了解品牌戰(zhàn)略，掌握品牌鍛造手段和創(chuàng)意方法，提升品牌管理能力，建立全新的品牌營銷發(fā)展模式，使企業(yè)品牌擁有持續(xù)強大的市場影響力，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。
為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？
為什么美國通用汽車銷量在中國增長飛速？為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城略地？
為什么那么多的品牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？
品牌——企業(yè)永不凋謝的搖錢樹
品牌是一個企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁。一個知名品牌的價值通常超乎我們的想象。因此，許多企業(yè)雖對品牌的塑造與管理趨之若鶩，但卻不知從何下手，常常存在以下困惑——
如何構(gòu)建成功的品牌？如何面臨構(gòu)建成功品牌挑戰(zhàn)？如何引領(lǐng)企業(yè)逾越各種挑戰(zhàn)？如何在極具挑戰(zhàn)而且品牌眾多的環(huán)境下進行競爭？
成本飛漲與激烈競爭的市場形勢下，品牌如何通過創(chuàng)意性營銷傳播策略脫穎而出？如何低成本獲得超常規(guī)的傳播效果，讓品牌價值迅速放大與提升產(chǎn)品銷量？
本課程為品牌打造提供了一個獨特新穎的視角，一套系統(tǒng)方法，一種打造品牌的"道"而不是簡單的"術(shù)"。以前許多百思不得其解的問題，用品牌策劃的觀點和方法，將豁然開朗，迎刃而解。
課程收益
通過本課程的學習，真正掌握品策劃和管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作之中；
掌握品牌塑造模型，厘清不同類型品牌塑造的意義
經(jīng)過學習學員既能掌握品牌定位的方法與工具，又能把品牌規(guī)劃落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的增長又能打造強勢品牌；
全面深刻了解品牌策劃與管理的奧秘與主要核心內(nèi)容，能夠建立科學高效的品牌定位營銷策略，善于將內(nèi)外部資源有效整合到位并推動實施。
課程特色
一、導入模式化、工具化、方法化、步驟化的實操性模型，幫助學員可以在道、法、器的三個層面，來達成從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的原理使用、方法流程步驟形成、工具化操作等有效化應用。即通過課堂上的互動交流，提煉出一套針對學員自己實際工作的實戰(zhàn)性品牌經(jīng)營管理技術(shù)；
二、通過老師的親自實操的成功案例及國內(nèi)各行業(yè)的案例剖析，來具體生動直觀地學習掌握品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的應用方法；
三、通過老師由淺入深的引導，以及生動形象化的互動授課方式，讓學員們在輕松愉快、幽默趣味、踴躍交流互動中，可以通俗易懂的精簡、精要、精確、精用來掌握品牌操作的方法。
課程時間
課程大綱
第一講：品牌洞察消費者分析
1.消費者特征描述
2.消費者購買習慣分析
3.消費者需求點分析
4.消費者關(guān)注點分析
5.消費者消費心理
6.第一次購買動機分析
7.消費者品牌忠誠度分析
8.消費者對本品的印象和態(tài)度
9.消費者對廣告的態(tài)度
10.消費者對促銷的態(tài)度
11.消費者對購買地點的態(tài)度
第二講：品牌分析
一、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析
二、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析
三、本品牌知名度及美譽度
四、本品牌目前市場情況及反映研究
五、本品在行業(yè)中的地位
六、本品牌與競爭對手的定位策略比較
七、品牌建設(shè)問題點和不足之處
八、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品類別分析
2.產(chǎn)品名稱分析
3.產(chǎn)品特性分析
4.產(chǎn)品賣點分析
5.產(chǎn)品價格分析
6.產(chǎn)品渠道分析
7.產(chǎn)品促銷分析
8.產(chǎn)品傳播分析
九、品牌SWOT分析
1.品牌優(yōu)勢
2.品牌劣勢
3.品牌機會
4.品牌威脅
5.參照體系
第三講：競品分析
一、主要競爭對手
二、潛在競爭對手
三、競品質(zhì)量分析
四、競品價格分析
五、競品包裝分析
六、競品渠道分析
七、競品廣告分析
1.廣告投入
2.媒體選擇
3.訴求重點
4.表現(xiàn)形式
八、競品促銷分析
1.促銷手段
2.促銷力度
第四講：品牌戰(zhàn)略設(shè)計
一、品牌戰(zhàn)略目標；
二、近期、中期、遠期發(fā)展方向；
三、近期、中期、遠期發(fā)展模式。
四、品牌戰(zhàn)略四大步驟：理念 ；策劃；規(guī)劃；計劃
1.理念突破（解放思想開闊思路，博采眾長）
2.策劃（發(fā)現(xiàn)資源，開發(fā)資源，整合資源）
3.規(guī)劃（精心布局，堅持特色，形成系統(tǒng)）
4.計劃（因人、因地、因時制宜具體落實）
• 品牌運作三要點
• 靠大樹（人文、自然背景）
• 傍大款（整合優(yōu)秀合作伙伴）
• 走新路（走與眾不同的競爭道路）
第五講：品牌規(guī)劃
一、品牌核心價值定位
1.品牌定位五步法
1）從買方看賣方（看買方臉色）
2）從未來看現(xiàn)在（看行業(yè)趨勢）
3）從對手看自己（看競爭環(huán)境）
4）從方向看方法（看戰(zhàn)略策略）
5）從觀念看需求（看文化觀念）
二、品牌文化定位
三、品牌形象定位
四、品牌消費群體定位
五、品牌主要競爭對手定位
六、品牌發(fā)展策略
七、市場目標
八、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品賣點提煉
2.產(chǎn)品細分策略
3.產(chǎn)品發(fā)展策略
9、定價策略
10、競爭策略
11、市場策略
第六講：品牌建設(shè)
一、形象建設(shè)
1.品牌文化形象包裝方案
2.品牌視覺形象包裝方案
二、渠道建設(shè)
1.渠道設(shè)計方案
2.渠道拓展方案
3.渠道促銷方案
4.渠道管理方案
三、終端建設(shè)
1.終端促銷方案
2.終端美化方案
3.終端管理方案
四、品牌傳播
1.目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣
2.傳播目的
3.傳播策略
4.訴求重點及廣告利益點
5.傳播形式
6.傳播風格及調(diào)性
7.傳播載體
8.媒體執(zhí)行時間
9.媒介排期
10.電視廣告腳本
11.報紙廣告文案及設(shè)計
12.廣播廣告文案
13.其它媒體廣告創(chuàng)作
14.傳播費用配比
五、銷售整合
1.銷售人員激勵方案
2.銷售人員管理方案
3.公關(guān)活動方案
4.事件營銷方案
六、品牌維護
第七講：品牌效果監(jiān)測
一、監(jiān)測項目
1.品牌知名度
2.品牌美譽度
3.品牌銷量
4.消費者品牌印象
二、監(jiān)測辦法
1.問卷調(diào)查
2.訪談調(diào)查
3.電話調(diào)查
4.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
中山大學CEO(EMBA)總裁課程研修班熱招中
“中山大學總裁高級EMBA精要課程研修班”致力于培養(yǎng)具有全球視野和戰(zhàn)略眼光，具有開拓、創(chuàng)新、決策和運作能力的商業(yè)領(lǐng)導者和適應國際競爭環(huán)境的高層管理者。該項目以EMBA精華課程為核心，通過大量商業(yè)案例分析、實戰(zhàn)模擬、團隊合作以及實地考察，幫助管理人員在短期內(nèi)獲得國內(nèi)外現(xiàn)先進的經(jīng)營管理模式及商戰(zhàn)經(jīng)驗，更新觀念、開拓視野，提升管理水平和綜合素質(zhì)，增強企業(yè)競爭力，從容面對新經(jīng)濟帶來的機遇與挑戰(zhàn)。
招生對象：各類企業(yè)董事長、總裁、首席執(zhí)行官、總經(jīng)理等參與公司戰(zhàn)略制定的高層領(lǐng)導人。
報名條件：政府經(jīng)濟管理部門、大中型國企、民營（外資）企業(yè)中高層管理人員，具有五年及以上管理工作經(jīng)驗；
學習時間：在職學習一年，每月授課2天，周末上課。
上課地點：中山大學南校區(qū)（廣州市新港西路）